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B站背叛二次元:花8亿买<英雄联盟>版权,数千万签冯提莫
发布时间:2020-01-10 22:55:21来源:泛亚电竞下注-手机app客户端软件点击:3

  

  文 李曙光

  编辑 成静卫

  整个2019年,哔哩哔哩(下称B站)都在努力从二次元世界深处逃向三次元(现实世界)。

  仅12月,B站先花8亿元拿下未来三年《英雄联盟》S赛的独家版权,又花数千万元巨资签下直播界一姐冯提莫。12月23日,冯提莫在B站的直播首秀引来1000万网友围观。

  

  冯提莫

  很多 人看不懂B站。

  B站的二次元文化是中国年轻人间衍生的一种典型的亚文化。在不同的发展阶段,全世界的年轻人都衍生出许多不同的流行亚文化,比如嬉皮士、摇滚青年、摩登族、朋克......

  美国学者科恩在《亚文化读本》阐述道:产生新文化形式的关键条件,是存在一定数量的面临着相同的适应调节问题,且相互之间有效互动的行动者。

  依据此理论,随着面临相同问题和相同境遇的行动者变少,衍生的亚文化就会逐渐消失或者被新的文化形式替代。

  也就是说,包括B站的二次元文化在内,亚文化由拥有共性境遇的人衍生,也面临着消失的不确定性,只要人所面临的环境在不断地改变。

  这个逻辑可以解释很多B站的动作,尤其是2019年以来小破站(B站的别称)破圈的动作不断,虽然明面上是在对业务进行完善,亦是对这种致命风险的规避。

  01

  亚文化的谎言与悖论

  先给各位科普一下什么叫“二次元”“三次元”。

  日本早期的动画、漫画、游戏等作品都是以二维图像构成,画面是平面,通过这些载体创造的虚拟世界被动漫爱好者称为“二次元世界”,简称“二次元”,同时,“二次元”具有“架空”“假想”“幻想”“虚构”之意。“三次元”则是指我们现在生活的世界。

  另一个与二次元常一同出现的名词ACG,则是Animation(动画)、Comic(漫画)和Game(游戏)的缩写。

  

  我们生活在三次元空间时常会感到跟年轻人的二次元世界格格不入。没办法,毕竟隔了一个空间层次。

  青年亚文化区别于主流文化之外,几乎每个国家每个时期都会产生。我们不必探究二次元文化的成因,只需要承认它客观存在的事实,以及到底未来这个文化可能的趋势是什么。

  中国现存多如牛毛的小众亚文化,比如:街头文化(滑板、街舞、说唱、涂鸦、DJ等)、军迷文化(军备控、军事爱好者)、电竞文化(英雄联盟、王者荣耀等)、古风文化(复兴汉服、古风歌曲)......数不清。

  但如果回顾历史,小众文化大多会呈现出逐渐消亡和被替代的命运。原因就是前文中提到的,既然亚文化的成因是“存在一定数量的面临着相同的适应调节问题,且相互之间有效互动的行动者。”那么当面临的问题发生改变,人就会随之改变,对这种文化的感知和认可就会逐渐淡化和下降。

  比如在年轻人逐渐成长成熟的过程中,玩网络游戏就普遍变得不再如小时候那般有吸引力。同样,动漫随着年龄的增长对年轻人的吸引力大抵不会和以前一样。

  另一个更本质的总结是:

  “当青年亚文化的风格出现并且开始自下而上地传播以后,主流文化当然不会坐视不理。它会一刻不停地对青年亚文化进行界定、贴标签、遏制、散播、化解、消毒、利用、开发……试图把亚文化的风格整合、吸纳进占主导地位的社会秩序中。”

  B站赖以为根基的二次元文化未来会一跃成为主流文化,还是会逐渐式微,一直有不同的争论。

  B站CEO陈睿对此的观点是:随着用户成为主流,掌握话语权,B站也会主流。

  

  B站CEO陈睿

  陈睿讲过一个往事,2003年还在金山的陈睿问新浪的人,腾讯能做起来吗?新浪说:当然不行,QQ都是小孩用的。

  “我当时觉得好有道理,但是他们忽略了一点:小孩都会长大的。从大家开始用QQ到大家都用QQ只用了三年。所有的流行产品一开始都是小众产品。”

  以QQ为例的逻辑有硬伤,QQ当时是新型社交通讯工具,“文化氛围”和各种玩法是衍生品,工具的便利性才是QQ的本质,现在QQ从主流让位给微信,也侧面反映了当年轻用户成熟,需求已变。

  B站不是提高效率的工具,其一开始就是ACG和二次元文化的社区。

  历史的经验表明,随着用户的成长,太过垂直的亚文化社区更可能的归宿是逐渐被主流文化收编,或被另一种新的亚文化代替,而不是理想化的跟随用户成长,掌控话语权成为主流文化。

  因此一个结论是,作为垂直的ACG文化社区,B站伴随着这种亚文化成长而壮大,但未来也有随着二次元文化消退,像QQ一样用户大量迁移的风险。

  这种风险很可能不会再需要经历一代人的成长,而是会像QQ一样随着新技术的更迭,在10年间发生,B站必须想尽一切办法来充实自己的属性,不让身上只有一种小众文化的标签。

  02

  B站要到哪去?

  2009年,B站的雏形Mikufans正式上线。早期的B站只是二次元爱好者的聚集地,只有最基础的评论、弹幕、看视频、投稿功能,对,还有bug。

  从2012年到2014年,B站在很少做市场投放和广告的情况下,流量几乎每年翻三倍。

  2013年B站百度指数已经20多万,但没有一个主流媒体报道过B站,大家都当它不存在。

  当时的互联网都在讨论移动互联网的“船票”问题,中心是微博、微信。B站处在边缘,里面住着的年轻人在外界看来很奇怪,很难理解。

  B站建立在ACG圈层之上,并且实行高门槛的会员准入制,让其一直以来都相对封闭,也让其内容生态保持着纯粹性,为后来B站最宝贵的用户“高粘性”奠定了基础。

  2015年初,B站拿到A轮2400万美元融资。现任董事长陈睿到来,B站开始覆盖到视频、直播、游戏联运、电商服务等。

  现在B站的内容分类上有31个分区,生活、音乐、数码、时尚、电影、娱乐等等,变得无所不包。

  2018年3月,B站在纳斯达克上市,成为二次元文化全球第一股。

  

  2018年3月28日,B站在纳斯达克上市

  上市时B站的定位其实已经从明面上的“中国知名的视频弹幕网站,ACG氛围社区”变成了“中国YouTube”。

  B站的内容广度和深度在飞速扩展,在对抗单一亚文化消退的危机中,B站选择早早的将自己变成一个综合体。

  其DAU、使用时长、收入规模等数据大幅提高,保障了B站的上市估值,但投资人对于B站更大的期待是围绕Z时代的多元化营收结构可能带来的收益。

  年轻用户向来是资本市场最有利的故事元素,按照陈睿透露的数据,“2016年B站90%的用户是25岁以下的人,到了2019年B站18-35岁的用户占比达78%,今年一季度B站54.3%的新增用户都来自于三四线城市和乡镇。”

  B站讲了一个很好的故事,ACG氛围、二次元文化是其特色。以此为基础,业务扩展至游戏、电商、直播、电竞,包罗年轻人最主流的亚文化,未来不断寻找到与游戏一样带来大量营收的业务。

  因此说句不太二次元的话,B站现在首要考虑的已经不是自己的二次元标签\ACG氛围,而是大量拉新和寻找到新的现金流业务。

  现在B站老用户抱怨的:“没内味儿了”、“我现在已经脱离二次元了......”未来可能有更多人感受到B站的二次元标签淡化。

  甚至未来二次元亚文化在年轻人中间消退或者被其它文化代替,B站可能摇身一变成为一个视频网站、游戏网站、直播平台。

  二次元亚文化是年轻人时下兴趣,但年轻用户既有超强的消费能力,也有太过善变的喜好,而B站是上市公司,它不可能像年轻人一样陷入这种亚文化中不可自拔,承受文化消逝的风险。

  虽然其一直对外宣称的还是满足年轻人的二次元梦想,但终究不可能长成年轻人认为的样子,而只会长成最适应资本市场规则,商业化最便利的样子。

  这大概也是B站提前给年轻人上一课,成年人的世界,现实的商业、利益、恰饭永远要比梦想、兴趣来的重要。上市一年多的B站,现在主要任务不是打造纯粹的二次元社区,而是恰饭。

  03

  B站的梦想与金钱

  B站要给年轻人上一课,资本市场也要给B站上一课。

  想象空间是一回事儿,把想象空间变现又是另外一回事儿。

  B站靠着多元标签属性走出了一条独特之路,它既不是优酷、爱奇艺、腾讯视频这样的纯视频网站、也不是斗鱼、虎牙这样的直播网站,也没有和腾讯、网易比肩的游戏业务。

  但B站主营业务包含游戏、直播、长短视频、电商、广告等主流的互联网商业模式,只是这些业务包裹在二次元社区氛围之上,有B站独特的标签。

  二次元属性可以给B站的这些传统营收赋能,但能够加持多少力量,不好说。

  B站的财务数据中付费用户的ARPU值(每用户平均收入)并非特别亮眼。

  B站2019年Q3每MAU(月活用户)收入为人民币14.5元,与去年同期相比增长25%。B站第三季度非游戏每MAU收入为人民币7.2元,与去年同期相比增长100%。氪金的主要还是游戏用户。

  对比爱奇艺,其2017年均ARPU值为161.38元,2016年更高,达183.97元。进入2018年后,爱奇艺每季度ARPU值基本保持在34-37元之间(据广发证券研报),超过B站一大截。

  至今,B站仍深陷在亏损的泥沼中。2019 年Q3,B站实现收入18.59 亿元,同比增长72.3%,净亏损达到4.06 亿元,去年同期亏损 2.46 亿元。

  其中游戏业务实现收入 9.33 亿元,同比增长 25.4%,营收占比50%;直播和增值服务业务收入为4.53亿元,同比增长167.1%,营收占比为25%;广告业务收入为2.47亿元,同比增长80.1%,营收占比为13%;电商及其他业务收入为2.26亿元,同比增长703.3%,营收占比为12%。

  

  B站同比增量不错,增长的关键来自于新用户的增加,其第三季度平均月度活跃用户人数(MAU)达1.279亿人,移动月度活跃用户人数达1.142亿人,与去年同期相比分别增长38%和43%。

  拉新是要付出代价的,互联网人口红利见顶对于B站同样适用,存量竞争基本上都要以价换量。

  B站第三季度总运营支出为人民币7.744亿元,与去年同期相比增长71%。

  最大头的销售和营销支出为人民币3.639亿元,与去年同期相比增长85%。

  官方的解释是:“这种增长主要是由于与哔哩哔哩应用和品牌有关的渠道和营销支出增长、公司旗下移动游戏的促销支出增长、销售和营销人员增加以及与哔哩哔哩电商平台有关的履约成本增长。”

  

  这个月无论是8亿元天价拿《英雄联盟》S赛的独家版权,还是签约冯提莫,除了是网站内容的完善之外,拉新是重要目的。

  二次元标签并不能给B站的拉新带来多少优势,用网友“疯未觉”的话来说:“二次元这条路已经走到了头,喜欢动漫且不知道B站的人群现在基本上已经不存在。”

  以前B站不用投入营销拉新就能保持高速增长,现在不行;以前B站不用太过考虑拉新成本,现在B站想出圈实现商业闭环,必须要考虑。

  2019年Q2财报会议上,陈睿旗帜鲜明地指出:“发展新的用户群体是优先级最高的事情。”

  陈睿对未来的判断是,“未来三年,中国的内容型平台的水位在100亿美金左右,过不了水位的公司将在行业中被淘汰。”

  三年内,B站市值要升至100亿美元,达成此体量的标志则是三年内B站收入要增长至100亿元人民币。

  今年B站的营收预测是66.59亿元,未来两年B站要达到100亿元的营收目标需要每年营收增长约22.5%。

  数值不大,难度不小。

  因为既要让公司市值同步增长,又要兼顾营收控制盈利。两年间如果B站还是每季亏损巨大,会伤害投资人信心,不利于市值表现,那目标还是达不到。

  游戏、直播、会员、电商、广告哪一个是未来的爆发点不好说,每一条路前面都有大哥挡道,不会因为你披着二次元的外衣就放你过去。

  

  冯提莫在直播

  B站赖以支撑的游戏业务,面临着营收增长停滞,没有爆款新游戏的现状。

  总结来看B站的游戏业务有三个弊端,使其很难成为未来的爆发点。

  第一,头部游戏占比太大,就靠一款《Fate/grand Order》撑起半边天,下一个爆款游戏在哪儿还没影。

  第二,自身的研发实力孱弱,上市前B站的72款游戏仅有一款是自研,其他的都是代理或者联合运营。光靠代理是跟腾讯网易抢不到品相好的新游戏的,但自研游戏这条路投入着实太大,不好走。

  第三,B站的游戏基本都是二次元题材,有很浓的B站风,主要由B站内部的用户消化,这种单一的题材很难在大众市场打开更为宽泛的市场。

  游戏目前虽然挣钱,但具有极大不稳定性,B站不能把鸡蛋都放在这一个篮子里。

  直播业务,用陈睿的话来说是:“B站的直播不是一个对外竞争型的业务,是B站内容生态的一个自然延伸,是一个内生型的业务。随着我们视频用户量的增长,随着主站平台用户的扩张,直播的一些品类,是自然而然的在我们的上面会成长起来。”

  那为什么还要花大价钱签约冯提莫?看来内生增长缓慢,还是需要花钱催一催的。

  

  电商现在刚刚起步,增速很快,基数不大,体量在2亿元;广告业务因为此前B站立下“视频中不放贴片广告”的flag,“视频没有广告”亦是B站的一个核心标签,所以总量维持在5%的水平,陈睿说未来一段时间这个水平都不会变,营收增长主要靠提效。

  B站用户高粘性和独特的二次元社区氛围,是其护城河和竞争力,但怎么商业化让他们掏钱又是另外一回事。

  

  追求梦想是要花钱的,让Z世代的小孩子们接受且习惯这件事,于B站是一个挺两难的抉择,不能做得过分,但是又不能不做。

  要哄着来,所有的商业化名义都要以建设更加美好的二次元社区、ACG氛围为中心思想。

  陈睿喜欢引用射雕英雄传里的一句台词,里面老顽童说:“这世上再厉害的武功,也敌不过时间。”

  B站常以未来的成长性自居,那就且看B站如何用时间打破重重桎梏破壁而出吧